Cristian Maddaloni – è un consulente specializzato in Inbound Marketing e Operations presso Adv Media Lab.
La trasformazione digitale, complice la recente emergenza pandemica, da un lato ha reso possibile alle aziende il trasferimento di alcune delle loro attività su internet, affiancando “luoghi” virtuali a negozi e strutture fisiche, dall’altro ha offerto ai clienti molte più opportunità di interagire con i brand.
I clienti possono vantare una dimestichezza senza precedenti con le nuove tecnologie, si approcciano all’eCommerce in maniera molto flessibile, e non si fanno problemi ad “abbandonare” un brand di cui non sono soddisfatti per scegliere un concorrente che percepiscono come più attraente, più conveniente o più affidabile.
I brand, da parte loro, devono trovare un modo efficace non solo per acquisire nuovi clienti ma soprattutto per fidelizzare quelli già acquisiti, investendo meno risorse possibili. Devono riuscire ad assicurare una customer experience che vada incontro alle preferenze degli acquirenti, che sia effettivamente personalizzata e rilevante. In altre parole: devono progettare percorsi di acquisto interessanti, fluidi e senza attriti e per farlo hanno bisogno di definire nel dettaglio la loro customer journey map. Meglio se scelgono di adottare tecnologie data-driven, oggi di gran lunga l’approccio più efficace.
In passato la fedeltà nei confronti di un brand era molto più “sentita”. Oggi vi sono così tante alternative che non è più un problema lasciarsi alle spalle un brand insoddisfacente a favore di uno che offra una migliore customer journey.
Secondo uno studio condotto da Business Wire circa l’86% degli utenti intervistati ha affermato che due o tre esperienze negative con un brand sono più che sufficienti per convincerli a rivolgersi a un concorrente.
I clienti vogliono soddisfare determinate esigenze con meno contrattempi possibili, nel minor tempo possibile, spendendo il meno possibile: vogliono essere accompagnati in un percorso d’acquisto facile, comprensibile, coinvolgente. Ma per realizzare esperienze in grado di incontrare aspettative sempre più alte l’unico modo è sfruttare il potenziale informativo dei dati.
Quali sono i punti chiave di un approccio data-driven applicato alla realizzazione di una customer journey map?
- Molti clienti si definiscono insoddisfatti dei customer journey che i brand offrono loro, perché percepiscono nelle aziende con cui interagiscono un interesse esclusivamente transazionale anziché la volontà di formare una relazione
- È indispensabile che le imprese adattino le loro piattaforme e strategie di marketing per offrire una visione a 360° di ciascun cliente
- Un customer journey di successo inizia con un’accurata analisi delle aspettative dei clienti
- I brand devono definire obiettivi realistici e attribuire le giuste priorità alle diverse attività necessarie a raggiungerli
- Le aziende devono imparare a usare le tecnologie di ultima generazione come intelligenza artificiale, machine learning e CRM per anticipare eventuali problematiche, offrire soluzioni adeguate e produrre un impatto positivo sulla customer experience
Oggi esistono soluzioni in grado di raccogliere, analizzare, catalogare e integrare i dati degli utenti in modo da renderli facilmente comprensibili e fruibili da tutti i collaboratori coinvolti nella realizzazione della customer journey map.
Nel corso di questo articolo andremo a vedere come un approccio data-driven può essere impiegato per realizzare una customer journey map efficace. In particolar modo toccheremo i seguenti temi:
Come la customer journey map può aiutarti ad essere competitivo sul mercato?
Scarica la guida per scoprire come mappare al meglio il percorso del tuo pubblico e migliorare la customer experience della tua attività
Cos’è il customer journey
Il customer journey è il ciclo di vita completo della relazione che si viene a creare tra il brand e il cliente e comprende tutte le interazioni che avvengono tra le due parti nel corso del tempo.
Se stai cercando di migliorare la customer experience, devi porre l’attenzione sul processo cognitivo degli utenti mentre interagiscono con i tuoi punti di contatto e sull’eventuale impatto che il customer journey che hai costruito produce su ciascuno di essi.
Il customer journey può assumere diverse forme, a seconda del tipo di azienda, ma vi sono in ogni caso alcune fasi ricorrenti, ed è su queste che ci concentreremo oggi.
Reach
Il cosiddetto reach è tipicamente la prima fase di ogni customer journey: è il contatto iniziale tra te e un potenziale cliente, la fase durante la quale l’utente scopre il tuo brand.
Si tratta essenzialmente di una fase introduttiva, in cui l’obiettivo è presentare agli utenti la tua azienda, i tuoi prodotti, la tua vision, invogliandoli ad assumere un approccio proattivo, incoraggiandoli a cliccare sui banner promozionali, sui post nei tuoi social network, sul tuo sito web.
Acquisizione
L’acquisizione è la seconda fase del customer journey, in cui avviene il tentativo di trasformare il lead appena generato in un nuovo cliente. In questa fase le probabilità di successo sono spesso dettate dal livello di personalizzazione e dalla qualità della comunicazione.
L’acquisizione di un nuovo cliente può avvenire in vari modi, i più comuni dei quali comprendono la proposta agli utenti di offerte promozionali personalizzate, attraverso messaggi che invitano a visitare una landing page dove potranno approfondire e valutare le offerte a loro dedicate.
L’idea è quella di dare un senso di esclusività al customer journey dei clienti, facendoli sentire speciali, apprezzati e considerati.
Sviluppo della relazione cliente-azienda
La fase successiva, che segue una vendita, è tendenzialmente di sviluppo. È in questa fase che l’azienda deve conquistare la fiducia dei suoi clienti. Si tratta di costruire insieme una relazione a lungo termine che comporti dei benefici per entrambe le parti. Le soluzioni di CRM, in questo contesto, si dimostrano particolarmente importanti.
L’errore che commettono molte aziende è quello di cercare di ottenere una vendita a ogni costo senza preoccuparsi di comprendere a pieno il perché certe vendite avvengano e cosa spinga determinati clienti a concluderle.
Un esempio molto semplice che possiamo fare riguarda l’acquisto di un set di attrezzi.
Un primo cliente potrebbe decidere di acquistare quegli attrezzi perché magari si tratta di un appassionato di fai-da-te che vuole cimentarsi in piccoli progetti casalinghi durante il fine settimana. Un secondo cliente, invece, potrebbe scegliere di acquistare lo stesso prodotto perché deve riparare qualcosa che si è rotto in casa, o per fare manutenzione alla propria macchina.
In entrambi i casi, il prodotto venduto è il medesimo ma le motivazioni che avranno spinto i due clienti a compiere lo stesso acquisto saranno diverse: nel primo caso un desiderio e nel secondo una necessità.
Introducendo soluzioni di CRM all’interno del tuo customer journey, avrai la possibilità di farti un’idea più chiara di quelle che sono le motivazioni che spingono i clienti ad acquistare i tuoi prodotti, consentendoti di pianificare al meglio la fase successiva.
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Ritenzione
Quando parliamo di ritenzione (“retention” in inglese) parliamo di quella che è probabilmente una delle fasi cruciali del customer journey.
Nella sua forma più semplice, la ritenzione comprende tutte quelle attività che un’azienda organizza per convincere il cliente ad effettuare nuovi acquisti. Ovviamente, azioni di ritenzione avranno successo solo se la prima esperienza è stata positiva.
Gli strumenti di CRM possono esserti di grande aiuto perché ti consentono di identificare le aree più problematiche del customer journey, come per esempio posticipazioni o interruzioni, aiutandoti ad individuarne le ragioni profonde.
Per esempio, un cliente potrebbe rinunciare all’acquisto poco prima del pagamento perché il costo del prodotto è troppo alto oppure il sito web non accetta la sua carta di credito. Oppure, il cliente potrebbe avere avuto un’esperienza post-vendita negativa perché magari il reparto di assistenza non è riuscito a risolvere un problema.
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Da cliente a testimonial
In quest’ultima fase l’azienda tenta di trasformare i clienti in suoi sostenitori.
Uno dei fattori determinanti per convincere un potenziale cliente ad acquistare un prodotto – soprattutto online dove non è possibile provare gli articoli prima di acquistarli – è la presenza di recensioni e feedback lasciati dagli altri utenti, che parlano verosimilmente di esperienze dirette e per questo sono percepiti come più onesti e disinteressati.
In questo senso, i contributi dei tuoi clienti ti offrono un aiuto indispensabile: ti rendono più credibile e affidabile agli occhi del pubblico e consentono di convincere i clienti più scettici che possa valere la pena darti fiducia.
Perché un approccio data-driven è importante per progettare il customer journey
Sono sempre di più le aziende che adottano software per la raccolta e il monitoraggio dei dati degli utenti.
Queste piattaforme, che tipicamente includono soluzioni di CRM, si occupano di raccogliere dati eterogenei provenienti da una grande varietà di fonti e di integrarli all’interno del customer journey così che possano essere utilizzati per personalizzare contenuti, proposte e iniziative di marketing. Essere in grado di incorporare più pratiche data-driven all’interno del tuo customer journey significa innanzitutto imparare ad osservare le interazioni che i clienti hanno con il tuo brand.
Le tecnologie di intelligenza artificiale e machine learning, che sono tecnologie data-driven, possono processare una grande quantità di dati, identificare i trend più promettenti, riconoscere eventuali problemi e suggerire soluzioni, il tutto in tempo reale e con una percentuale di accuratezza decisamente più alta rispetto a quella di un essere umano.
Le piattaforme di gestione dei dati più moderne e intelligenti, in cui sono integrate applicazioni di intelligenza artificiale, possono essere utilizzate per automatizzare l’intero processo: per svolgere attività di segmentazione degli utenti e di pianificazione del customer journey.
Con gli strumenti giusti, i marketer sono in grado di gestire il customer journey in minor tempo, con un migliore utilizzo delle tue risorse.
Da dove si inizia per costruire una customer journey map
Utilizzando strumenti per la gestione dei dati come il CRM è possibile analizzare le interazioni dei clienti lungo l’intero percorso e costruire una mappa che sia in grado di restituire una visione ad ampio raggio, aggiornata in tempo reale, della relazione tra brand e cliente.
Una customer journey map costruita a partire dai dati dei clienti (e cioè data-driven) supporta efficacemente i marketer nella creazione di contenuti rilevanti e di messaggi promozionali su misura. Perché una customer journey map sia davvero utile è necessario che ogni fase del customer journey sia monitorata.
Un approccio data-driven è fondamentale per realizzare una customer journey map, perché semplifica e automatizza una serie di attività che richiederebbero troppo tempo per essere svolte manualmente.
Grazie a una customer journey map data-driven puoi delineare le diverse fasi del customer journey e avere accesso a una rappresentazione visiva del modo in cui i clienti interagiscono con il brand: i canali che utilizzano più di frequente, i contenuti che creano maggior engagement, i touchpoint più efficaci.
“I brand devono assicurare una customer experience che vada incontro alle preferenze degli acquirenti, progettare percorsi fluidi e senza attriti. Definire un approccio data-driven applicato alla realizzazione di una customer journey map.”
Perché adesso è il momento giusto di investire in una customer journey map data-driven
Una customer journey map data-driven non è soltanto un metodo per stilare un elenco di tutte le attività svolte dai tuoi clienti, ma ti offre spunti essenziali sulla base dei quali agire per offrire agli utenti esattamente l’esperienza che vogliono.
Come abbiamo visto nel corso di questo articolo, i clienti non accettano più di essere considerati un numero, o parte di una anonima statistica; vogliono essere stabilmente al centro della tua strategia di marketing e ricevere un servizio che superi tutte le loro aspettative.
Abbiamo parlato di quanto siano importanti tutti quegli strumenti tecnologici come l’intelligenza artificiale, il machine learning e il CRM che permettono di gestire una mole di dati sempre più grande, valorizzando soltanto le informazioni effettivamente rilevanti.
Se stai pensando di adottare un approccio data-driven alla realizzazione di una customer journey map, non esitare a contattarci per una consulenza gratuita.
Qui ad Adv Media Lab il nostro team di esperti è pronto ad ascoltarti e ad aiutarti a raggiungere tutti i tuoi obiettivi.
