Daniel Casarin – Imprenditore ed analista indipendente, si dedica al mondo della comunicazione, del marketing, del business design e della trasformazione digitale.
Scopri come il customer lifecycle e il sales funnel ottimizzano il processo di acquisizione clienti, migliorando le conversioni e la fidelizzazione del cliente.
Operando con metodi di Conversion Rate Optimization, è possibile misurare l’efficienza del processo di acquisizione di nuovi lead e prospect. Questo grazie a metriche che permettono di analizzare il tasso di dispersione dei contatti tra una fase e l’altra del processo. Ma qual è il punto di vista giusto da adottare?
Qual è la differenza tra customer lifecycle e sales funnel? Un’analisi approfondita del customer lifecycle aiuta le aziende a capire l’esperienza del cliente , assumendo il suo punto di vista. Definendo questo framework, è possibile rispondere a tre domande principali sul rapporto utente-brand: perché compra il prodotto, dove lo compra e come lo utilizza?
Si tratta di un’analisi che serve a classificare la tipologia di utente in base alle azioni che compie durante il customer journey
Il sales funnel, infatti, rappresenta il punto di vista dell’azienda e racchiude le attività da svolgere per favorire la conversione dei nuovi contatti. Potrebbe essere definito come il framework all’interno del quale interagisce l’utente.
Il customer lifecycle, invece, registra come varia il rapporto tra brand e utente all’interno di un sales funnel pianificato dall’azienda.
Perché usare un framework di acquisizione del cliente? Pensando al sales funnel come l’unico framework di acquisizione, l’azienda corre il rischio di trascurare il punto di vista del cliente. Rischia, cioè, di non comprendere le esigenze e i comportamenti di acquisto dell’utente.
Il sales funnel , infatti , è utilizzato principalmente per analizzare l’efficacia delle azioni intraprese dall’impresa lungo la pipeline di vendita. Ogni fase del funnel corrisponde ad una fase del processo d’acquisto. Più un contatto si avvicina alla fase finale del percorso , maggiori saranno le probabilità di conversione.
Ad esempio, un’azienda potrebbe ipotizzare, basandosi su dati storici , di avere il 30% di probabilità di concludere un acquisto se il contatto raggiunge la fase “opportunità”. Ma è solo con l’analisi degli scostamenti tra ciò che è stato programmato e le performance ottenute che si potrà capire la bontà della pianificazione.
Il customer lifecycle mette il cliente al centro del processo e osserva i suoi movimenti nel percorso d’acquisto. In questo modo è possibile analizzare approfonditamente il comportamento d’acquisto dell’utente e individuare aree in cui agire per migliorare e accelerare il processo di conversione.
Come i cluster possono aiutare la tua strategia di marketing
Che prospettiva dare ad un utente in un customer lifecycle? Pensiamo al customer lifecycle come ad un videogame composto da sei livelli . All’interno del gioco , il cliente procede (e passa da una fase all’altra) solo compiendo azioni precise o raggiungendo obiettivi predeterminati dall’azienda.
All’inizio del customer lifecycle un utente naviga per la prima volta nel sito web del brand. Attraverso azioni successive, come la compilazione di un form di iscrizione a una newsletter o una richiesta di informazioni, si compie il passaggio allo step seguente.
La “vittoria”, riprendendo l’esempio del gioco, avviene quando l’utente non solo diventa cliente, ma addirittura ambassador del marchio . Infine, come per ogni gioco che si rispetti, ogni fase è un capitolo, il cui nome, nel customer lifecycle, identifica il legame utente-brand.
Quali sono le fasi del customer lifecycle? Il customer lifecycle rappresenta una struttura strategica utile a comprendere come cambia il rapporto di ogni cliente con un brand. Tale modello considera tutte le fasi del percorso, da quella iniziale di scoperta fino alla fidelizzazione.
È un processo, rilevante sia in ambito B2B che B2C, che consente alle aziende di qualificare i clienti attraverso i loro comportamenti durante il customer journey.
Seppur complementari, però, non bisogna confondere il customer journey con il customer lifecycle. Il primo rappresenta il flusso di attività dell’utente all’interno dei touchpoint. Il customer lifecycle, invece, è un modello che classifica il target in base a quanto è attratto verso il marchio durante le tappe del customer journey.
Vediamo, quindi, quali sono le fasi che compongono il customer lifecycle.
Come una customer data platform può migliorare
Fase visitor Questa categoria include tutti gli utenti che visitano il sito web del brand almeno una volta. In teoria, qualunque nuovo utente potrebbe potenzialmente essere interessato all’offerta aziendale.
La realtà, però, è diversa. Un nuovo contatto diventa un “prospect” solo nel momento in cui compie un’azione, dimostra cioè di avere almeno un primo interesse per i prodotti offerti. Se ciò non accade, l’utente si fermerà alla prima fase del customer lifecycle poiché non ha voluto interagire con il brand.
Se, viceversa, compie un’azione (ad esempio, si registra a una prova gratuita o effettua il download di un ebook), l’utente mostra il suo interesse effettivo e si muove verso la fase successiva.
Fase prospect In questa fase del customer lifecycle sono inclusi tutti gli utenti che hanno mostrato interesse verso il prodotto o altri servizi forniti dall’azienda. Analizzando le loro interazioni con il sito web, l’azienda avrà la possibilità di qualificarli e di avviare comunicazione targettizzate.
È una fase critica perché dal primo approccio con il brand dipenderà la continuazione del rapporto tra prospect e azienda.
Per questo è di fondamentale importanza misurare il tasso di conversione del sito web (più generico) o dei contenuti creati. Occorre, cioè, analizzare quanti utenti, navigando sul sito aziendale, hanno optato per una richiesta di contatto (per esempio una demo).
Dopo aver dato risposta alla richiesta, il prospect accede alla fase successiva.
Fase activated user Non attivare l’utente dopo aver ricevuto una richiesta di demo di prodotto è uno degli errori più comuni commessi dalle aziende. La prima interazione con l’utente è infatti anche la più importante.
Prendiamo, come esempio, un’azienda di software. L’azione principale in questa fase è di inviare all’utente, mentre sta utilizzando il prodotto, messaggi che lo invitino all’azione.
Uno dei classici metodi utilizzati al momento è quello di offrire una prova gratuita iniziale per far conoscere le potenzialità del prodotto. Durante tale periodo, è importante fornire assistenza costante al fruitore in modo che non si senta lasciato solo nella sperimentazione delle applicazioni.
Fase customer Superato il limite dell’acquisto, l’Activated User diventa cliente a tutti gli effetti . Ma il lavoro per il brand non è affatto terminato. L’obiettivo diventa quello di mantenere l’utente attivo e coinvolto. Le domande fondamentali da porsi sono due: i clienti utilizzano il prodotto regolarmente? Sono felici delle soluzioni fornite dall’azienda?
Per avere una misura dell’opinione del cliente l’azienda può sollecitare feedback diretti, attraverso, per esempio, sondaggi e questionari. In alternativa, può essere utile analizzare il tasso di riacquisto del singolo utente.
Non va dimenticato il ruolo del reparto vendite : i consulenti hanno un rapporto immediato con il cliente e, quindi, possono avere una conoscenza più approfondita del loro sentiment.
Fase active customer Sono gli utenti attivi che usando regolarmente il prodotto ne riconoscono il valore. Questa è la fase in cui l’azienda deve spingere per fidelizzare il cliente.
Le strategie sono differenti: si può per esempio procedere con una promozione sul prossimo acquisto oppure con un’offerta speciale nel giorno del compleanno.
È importante conservare un legame costante . Su questo fronte vengono in aiuto l’email marketing, l’invio di SMS mirati, l’elaborazione di contenuti di valore come guide sull’utilizzo dei prodotti, ecc.
Ciò che è fondamentale, per ottenere maggiore conoscenza dell’utente, è la personalizzazione delle comunicazioni. Costruendo una relazione solida, infatti, diventa possibile sviluppare attività di cross selling e upselling, molto interessanti nell’ottica di aumentare i profitti in tempi brevi.
Fase loyal customer Questa tipologia di utenti è importantissima per l’azienda in quanto favorisce due dinamiche basilari per l’aumento del profitto nel lungo termine.
Innanzitutto, il cliente soddisfatto è il primo ambasciatore del brand e può innescare facilmente un passaparola positivo. Inoltre, il cliente fidelizzato è portato ad effettuare riacquisti frequenti anche se non viene continuamente sollecitato.
Secondo una recente ricerca, circa il 65% del fatturato
Ecco perché occorre una strategia comunicativa di lungo termine , che prenda avvio dopo la prima esperienza dell’utente con il marchio e che prosegua con costanza e frequenza.
Per la buona riuscita dell’intero processo è molto importante misurare con cura i risultati ottenuti in ogni fase del customer lifecycle. Solo verificando che le azioni compiute siano quelle effettivamente prestabilite, si potrà far avanzare i vari profili all’interno del ciclo.
In ambito B2B, inoltre, si deve considerare che nelle aziende (soprattutto se di grandi dimensioni) difficilmente è una persona sola a prendere le decisioni. Più probabilmente, spetta a una squadra. In questi casi, il customer lifecycle si riferisce all’intero team, per questo è necessario monitorare ogni suo singolo membro.
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