Serena M. Calabrò – Operation manager, Account Based Marketing e Account Based Growth specialist per Adv Media Lab.
La pandemia ha cambiato per sempre il nostro modo di acquistare prodotti al dettaglio e servizi. I piccoli negozi e gli store all’interno dei centri commerciali che non vendevano beni alimentari, si sono dovuti preoccupare di capire, dopo i vari lockdown, come riportare le persone nei negozi fisici.
Le aziende, che a partire dal 2020 hanno subito una diminuzione dei ricavi dalle vendite in negozio del 16%, spesso hanno dovuto chiudere per un periodo o dichiarare cessata la loro attività , a causa della concorrenza online e delle nuove preferenze in fatto d’acquisto
Il Covid-19 non ha fatto altro che velocizzare una trasformazione che iniziava già ad intravedersi, una tendenza al cambiamento nel processo d’acquisto da parte del cliente.
Fino al 2019, oltre la metà delle persone utilizzava il web per leggere le recensioni dei prodotti o servizi lasciati da altri utenti, ma poi si recava in negozio a finalizzare l’acquisto.
La pandemia ha portato un’accelerazione improvvisa, che ha spostato l’esperienza, dal mondo fisico a quello digitale.
I punti chiave dell’articolo:
eCommerce e negozio fisico dovranno lavorare in sinergia . Ora più che mai, i punti vendita fisici devono lavorare e comunicare insieme agli eCommerce. Bisogna garantire al cliente una presenza efficace nei vari touchpoint del customer journey.Il nuovo cliente post pandemia: cosa è cambiato. Come deve essere oggi l’esperienza online? Deve essere curata e deve riflettere i valori e le situazioni che l’utente-cliente potrà ritrovare anche nel negozio fisico.Il focus del marketing non è più sul prodotto, ma sul cliente . Bisogna puntare tutto su una strategia di digital marketing che crei campagne volte a coinvolgere online e a riportare le persone nel punto vendita, dove il cliente possa toccare con mano il prodotto
L’acquirente spesso va in negozio solo per dare un’occhiata, cercando poi l’offerta migliore online e concludendo l’acquisto con un click sul proprio smartphone.
In pochi mesi le piccole realtà hanno dovuto fare i conti con un mondo digitale fatto di eCommerce e spedizioni, adeguandosi velocemente alle richieste del mercato .
Con l’arrivo del vaccino e il senso di libertà che si è di nuovo diffuso, nonché il bisogno da parte del cliente di riappropriarsi degli spazi fisici, la vendita al dettaglio nei negozi ha vissuto una rinascita.
Una ripresa però che non deve dimenticare la lezione che ci ha lasciato il 2020: il digitale non va trascurato, ma va integrato all’interno di una nuova esperienza più completa.
Quali sono i passi da intraprendere per riportare le persone a visitare il negozio fisico ?
In questo articolo in cui ci occuperemo di:
Quali sono i trend che consentono alle aziende più lungimiranti di riflettere sulla propria offerta e agire per riorganizzare la strategia di marketing?
eCommerce vs negozio fisico: la sfida infinita
Nel 2019, una ricerca di Google, ha evidenziato come il 61% delle persone preferisse acquistare un prodotto in un negozio fisico piuttosto che online. La necessità principale era quella di conoscere il prodotto, toccarlo e dialogare con il rivenditore per conoscerne tutte
L’online veniva usato fino a quel momento, per consultare le recensioni e sentire il parere di altri acquirenti.
La paura di fare un acquisto sbagliato ed essere ingannati da una bella foto, spingeva il cliente a farsi un’idea generale dei prodotti a disposizione online, per poi scegliere il negozio fisico più comodo e testare di persona il possibile acquisto.
Tutta la disponibilità di informazioni che poteva trovare sul web, lo rendevano un esperto che, una volta arrivato in negozio, sapeva già quello di cui aveva bisogno. A questo punto, serviva solo una piccola spinta, quella che in inglese si chiama nudge , da parte del venditore per procedere all’acquisto.
Forti del contatto umano e di quello che potevano offrire di persona, molti negozi di commercio al dettaglio hanno puntato tutto sul loro negozio fisico, trascurando del tutto il mondo digitale . Questo è stato possibile fino a quando non ci siamo ritrovati tutti chiusi in casa con l’unica finestra verso il mondo esterno a forma di monitor. Sia il commercio B2B che quello B2C, si sono dovuti adeguare ad un nuovo modo di fare shopping.
Anche le aziende più restie al cambiamento digitale, per sopravvivere hanno dovuto modificare i canali utilizzati per intercettare il cliente. Secondo un sondaggio di DataDriven, il 34,3% dei commercianti, ha iniziato ora a vendere la maggior parte dei suoi prodotti e servizi online .
Senza rinunciare al negozio fisico, i rivenditori si dividono in:
Chi vende online e spedisce a casa
Chi utilizza un metodo più ibrido che unisce online e offline. Una formula sempre più diffusa è “Acquista online e ritira in negozio”
Digitale e fisico: l’integrazione che (forse) non ti aspetti
Già prima dell’arrivo del Covid-19, le aziende più lungimiranti, avevano iniziato anche in Italia la propria transizione nel mondo digitale, permettendo ai propri clienti di acquistare online su un eCommerce o, in maniera più diretta, attraverso le opportunità che le piattaforme social offrivano.
La pandemia ha accelerato queste transizioni, spingendo tutti i negozi ad adottare strategie più centrate sul digital che sono diventate, durante il lockdown, interamente digitali. Questo ha portato i negozianti a chiedersi come si sarebbe trasformato il loro lavoro e il loro modo di vendere, una volta che la tempesta fosse passata.
È diventato chiaro ben presto a tutti, che la vendita al dettaglio fisica e quella online dovevano integrarsi, ma come?
Pensando in maniera multicanale : il negozio fisico diventa un mezzo per portare traffico al sito web o nuovi follower ai social media, mentre i canali digitali diventano dei luoghi dove presentare il negozio e incuriosire.Investendo : senza investimenti di tempo, soldi e pubblicità l’eCommerce faticherà a crescere e a portare nuovi utenti a diventare acquirenti.Dedicando del tempo ai canali social : la pubblicità tradizionale, come volantini e cartelloni pubblicitari, ha un ROI (Ritorno d’Investimento) basso, mentre gli strumenti che ci mette a disposizione il digitale, permettono con un investimento relativamente più basso, di avere dei ritorni notevoli in termini di l’attenzione, curiosità e brand awareness.
Le aziende hanno dovuto adottare strategie di vendita nuove che, attraverso i canali digitali, potessero portare traffico anche nei loro negozi fisici.
I negozi, dopo mesi in cui i clienti sono rimasti chiusi in casa, possono tornare ad essere centrali per far vivere un’esperienza d’acquisto speciale ed unica.
È utile però fare un ulteriore passaggio, al fine di comprendere al meglio la nuova era del commercio al dettaglio, ovvero capire come è cambiato il cliente dopo la pandemia.
L’Agile marketing arriva a Torino: il 16 maggio si parla di evoluzione, tecnologia e adattabilità d’impresa
Chi è il nuovo cliente post pandemia
Come sappiamo, il processo d’acquisto è in continua evoluzione, ma l’avvento del Covid-19 ha cambiato in maniera repentina il comportamento del cliente, che ora naviga online come fonte principale per reperire informazioni ma spesso anche per procedere con l’acquisto.
È meno interessato ad andare in negozio e finisce per farsi ammaliare da quello che vede su un sito web o sui social network. Essi diventano una delle maggiori fonti per capire se il prodotto che vuole comprare è valido o meno.
Sono molto attenti alle recensioni e agli influencer, ma anche a come viene raccontata l’azienda ed i prodotti sui canali social. Questi aspetti sono una parte importante nella presentazione di un prodotto o servizio.
L’utente è sempre più attento al valore dell’oggetto che andrà ad acquistare, ponendo l’attenzione anche sulla scarsità del prodotto a disposizione: più è raro e presente in minor quantità, più il cliente sarà spinto a concludere l’acquisto.
L’esperienza online deve essere curata in modo che rifletta i valori e le situazioni che vivrebbe nel negozio fisico .
Ma c’è un’ulteriore difficoltà a complicare la situazione. Il cliente medio non è in grado di elaborare tutte le possibilità, pressoché infinite, che il mondo del web può offrire ed è per questo che tende ad acquistare sempre dagli stessi rivenditori.
Proprio qui entrano in gioco le strategie di marketing in grado di far emergere i rivenditori e diventare punto di riferimento per l’acquisto di un prodotto o servizio.
Il cliente che torna in negozio: strategie da adottare
Ora che ci stiamo lasciando alle spalle il momento più duro di questa pandemia, è il momento in cui la vendita al dettaglio deve attuare le giuste strategie per riportare il cliente in negozio, con l’aiuto del digitale.
Questa fase prende il nome di restoring retail.
Il digital marketing diventa uno strumento imprescindibile, in grado di creare campagne volte a riportare le persone anche nel punto vendita, attirando la loro attenzione a partire dai luoghi in cui adesso si trovano, ovvero online.
L’esperienza offerta e la narrazione persuasiva sono il punto centrale su cui concentrarsi.
Da qualche anno, il focus del marketing si è spostato dal prodotto all’acquirente, con strategie che portano alla più profonda conoscenza dello stesso .
La customer experience gioca un ruolo fondamentale nella conversione di un utente in cliente. In questo caso, se l’esperienza fisica sarà curata nel dettaglio, come l’esperienza online fatta di landing page personalizzate, ascoltando le esigenze del cliente, la persona sarà più invogliata ad acquistare un prodotto in loco, persuasa più dall’esperienza offerta dal venditore, che dal prodotto stesso.
L’obiettivo è quello di allineare l’offerta online ed offline su un livello di alta qualità e di fedeltà ai valori e all’immagine del brand.
Il negoziante non può più permettersi di offrire un’esperienza uguale per tutti e il prodotto che si sta vendendo dovrà essere caricato di valori nei quali il cliente si possa riconoscere.
L’acquirente dovrà vivere un’esperienza unica entrando in negozio, che gli possa permettere anche di personalizzare il prodotto e il servizio che acquisterà, optando sempre di più sul “fatto su misura”.
Non compriamo più una maglietta perché ne abbiamo bisogno, ma perché simboleggia qualcosa che ci sta a cuore e ci aspettiamo che il rivenditore si faccia portavoce di
Il prodotto, o il servizio, va raccontato andando a scovare i bisogno nascosti del cliente.
Cosa fare a livello pratico?
Online, utilizza lo storytelling per connotare i tuoi prodotti attraverso il copy dei tuoi post o nelle descrizioni sul tuo eCommerce
Offline, istruisci chi si rapporta al cliente a raccontare perché quel prodotto-servizio è diverso da tutti gli altri che abbiano mai provato
In entrambi i casi ascolta la persona che hai davanti , così potrai capire i suoi bisogni e trasformarli negli elementi alla base della tua narrazione.
Il marketing per aumentare le vendite non solo nel tuo eCommerce
Il marketing è uno strumento in grado di aiutare non solo l’online ma anche il negozio fisico, attraverso una strategia volta ad incrementare il traffico in negozio.
Una ricerca di Google ha evidenziato che le pubblicità online hanno influenzato il traffico e le vendite sui siti web 1,5-3,5 volte di più rispetto alle sedi fisiche .
Vuol dire che devi puntare tutte le tue fiches sull’online? No, ma una campagna di advertising fatta con l’obiettivo di generare prima awareness, conoscenza, per intercettare i clienti freddi e poi una per portare questi stessi utenti nel negozio fisico, può offrire dei buoni risultati.
Una buona strategia di inbound marketing è in grado di portare l’utente, in pochi passaggi, ad acquistare un prodotto nel tuo store online. A questo puoi aggiungere una strategia ibrida che può prevedere, dopo l’acquisto, la ricezione di un coupon da spendere in negozio .
Ecco che dal marketing digitale e da un acquisto online, possiamo avere dei risultati, misurabili, e riportare le persone fisicamente nel nostro store.
Allo stesso modo, puoi portare traffico al tuo eCommerce, donando un coupon sconto destinato all’eCommerce, alle persone che vengono ad acquistare in negozio.
Social media e posizionamento sui motori di ricerca sono inoltre fondamentali , in quanto il 50% delle entrate, generate proprio da questi due strumenti, va a beneficio dei negozi fisici (Analytic Partners).
Il primo incontro tra cliente e negozio, avviene proprio con una ricerca su Google o sui social media: sarà quella comunicazione a far venire voglia all’utente di venirti a trovare.
Se invece la tua strategia è solo quella di far aumentare le vendite nel tuo eCommerce, ricorda, come riportato da una recente ricerca di Google, che far apparire un annuncio su un sito web al momento in cui l’utente sta valutando un acquisto, può convincere tra il 18% e il 44% degli acquirenti a passare dal brand da cui è solito comprare ad uno nuovo , che in questo caso, potrebbe essere il tuo.
Inventari più smart
Online troviamo tutto quello che ci serve. La scelta che un utente ha sull’acquisto di alcuni prodotti è talmente vasta, che lo porta a concentrarsi sempre solo su pochi brand. Offline si può fare la differenza, rendendo il negozio un luogo cui far visita nel momento in cui si ha bisogno di un particolare e specifico prodotto, con caratteristiche determinate. È questo un modo per distinguersi rispetto al mondo online, dove il punto forte è la scelta sterminata.
Se nel proprio eCommerce si mette a disposizione un catalogo molto ampio, il negozio fisico non può essere solo la replica fedele di quanto si vede online. Può e deve diventare quasi un luogo dove il cliente si reca perché sa che lì, e solo lì, trova quel determinato prodotto o servizio, insieme alla professionalità dei venditori, senza dover attendere i tempi di consegna.
Individuare la propria nicchia diventa fondamentale per riuscire a formulare un inventario di prodotti in negozio, che possano diventare appetibili per il proprio target di clientela.
L’online diventa un punto cruciale per studiare i propri potenziali clienti e quali sono, ad esempio, i prodotti che nella zona in cui si trova fisicamente il negozio sono i più richiesti, così da tenere in magazzino solo quelli e lasciare che gli altri si vendano online.
Supporto online
Secondo un sondaggio di DataDriven, per migliorare la Customer Experience, il 79,1% dei rivenditori sta sfruttando le potenzialità del marketing digitale con un 68% che ha investito nelle app per smartphone, per fornire un supporto immediato al cliente .
Anche se i chatbot sono un argomento destinato a svilupparsi sempre di più, è importante ricordare che il cliente è spesso interessato a parlare con una persona reale e vuole che le domande specifiche siano accolte e risolte in modo umano.
Un cliente coccolato online, che ricorda il supporto offerto dal rivenditore, troverà in questo una variabile fondamentale per tornare anche fisicamente, con il desiderio di toccare con mano l’esperienza vissuta in maniera virtuale.
Fare rete sul territorio
I rivenditori di commercio al dettaglio non sono isolati dal mondo, fanno parte di una comunità che vive offrendo servizi diversi tra loro, ma che potrebbero essere complementari. Fare rete e creare partnership è un punto fondamentale per crescere assieme ed arricchire con la propria proposta la comunità in cui sono geolocalizzati .
Facciamo un esempio: un salone di parrucchiere si trova vicino ad un istituto di bellezza, questi due locali potrebbero fare una partnership per invogliare il cliente di una struttura ad andare nell’altra grazie ad uno sconto. Se lo stesso salone si trova vicino ad un bar, poi i due potrebbero fare rete e offrire ad ogni piega, un caffè in omaggio per colazione.
Per incuriosire e stimolare il cliente si possono utilizzare sconti, esperienze, incontri , creando una ragnatela di relazioni economiche in grado di aiutare il commercio a ripartire, facendo sentire il cliente parte di una comunità.
Problemi e vantaggi per stimolare i comportamenti d’acquisto
Comprendere i problemi dei clienti ti aiuta a capire quali sono le decisioni che influenzano l’acquisto. La natura dell’essere umano ci spinge ad essere inconsciamente più sensibili ai messaggi che risvegliano le nostre paure. È per questo motivo che quando si propone un prodotto o un servizio, è fondamentale comunicare al meglio quale problema o quale minaccia quell’offerta risolverà .
Per individuare i problemi più urgenti, basterà parlare con i tuoi clienti più fedeli e chiedere loro cosa i tuoi prodotti sono stati in grado di offrire. Le risposte saranno un elemento importante per sviluppare la tua comunicazione ed intercettare nuovi acquirenti.
Il cliente potenziale ha bisogno di conoscere il prodotto, ha bisogno di sapere che la sua paura può essere placata dall’acquisto di quel prodotto-servizio. Per farlo il cervello umano deve valutare i vantaggi che gli vengono proposti, non sarà tanto il valore che presenti, ma bensì il valore che le persone stesse crederanno di trovare.
“Il negozio fisico non può essere solo la replica fedele di quanto si vede online. Dovrà essere un luogo dove il cliente si reca perché sa che lì trova quel determinato prodotto o servizio, insieme alla professionalità dei venditori, senza dover attendere i tempi di consegna.”
Riportare il cliente in negozio con l’aiuto del digitale e di Adv Media Lab
Tornare a riempire i negozi ed i piccoli punti vendita è un problema che chi si occupa di commercio al dettaglio sta affrontando ormai da diversi anni. La pandemia ha accelerato la transizione digitale e diventa fondamentale riuscire a rimanere al passo con i tempi per non rischiare di essere inghiottiti davanti ad un nuovo modo di fare shopping .
Avere un piano marketing che tenga in considerazione tutte le attività, online ed offline, che puoi mettere in pratica, diventa sempre più centrale nella tua strategia di vendita.
Essere presente online attraverso una gestione dei social media professionale e costante, con un sito web aggiornato, pronto per la navigazione da mobile, dove l’utente possa trovare tutte le informazioni su di te, su quello che fai e vendi, è essenziale oggi anche per riportare il cliente in negozio. Bisogna offrire un’esperienza di acquisto appagante a tutti i livelli.
Il successo della tua azienda dipenderà sempre di più da quanto negozio online e fisico impareranno ad interagire tra loro , con strategie di marketing in grado di comprendere le nuove modalità d’acquisto ed i cambiamenti nelle esigenze dei clienti.
Fatti una domanda: sei in grado di affrontare tutti questi cambiamenti da solo? Se la tua risposta è no, noi di Adv Media Lab siamo specializzati in strategie di marketing multicanale
Adv Media Lab mette al centro il cliente e in quasi vent’anni di esperienza abbiamo affiancato più di 200 aziende che hanno deciso di affidarsi a noi per realizzare la propria strategia e per ottenere risultati quantificabili.
Per noi la tua azienda è unica ed è per questo che i nostri 40 esperti sono pronti per affiancarti offrendo non solo esperienza e competenza, ma anche soluzioni efficaci cucite su misura sulle tue esigenze.
Quando il tuo cliente capirà che nel tuo negozio fisico e in quello online potrà vivere delle esperienze uniche, avrai un cliente soddisfatto che tornerà che diventerà anche ambassador per nuovi clienti.
Ritornare a vivere il negozio, un’occasione da non perdere
Il digitale ha portato una grande rivoluzione non solo nelle nostre vite quotidiane, ma anche nella gestione di negozi più o meno grandi sul territorio. Un cambiamento che deve essere considerato anche un’opportunità.
Utilizzando gli strumenti che l’online mette a disposizione si è in grado, non solo di portare persone della zona nel negozio fisico, ma anche espandere il proprio raggio d’azione senza limiti territoriali.
Se prima si riusciva a vendere semplicemente perché le persone conoscevano ed entravano nel negozio, ora si può vendere ovunque, invitando le persone che si possono intercettare sui canali digitali. Per stimolare il passaggio all’acquisto online si possono utilizzare incentivi come coupon e sconti legati alla vendita online dei prodotti e servizi.
Ma al di là della crescita e del passaggio all’eCommerce, cosa si può fare oggi per riportare il cliente in negozio?
Il negozio deve diventare non solo un luogo dove recarsi per comprare qualcosa, ma un luogo dove l’esperienza e il servizio diventano il fulcro centrale, per far sentire il cliente speciale.
Come fare? Inserendo lo store nella propria strategia di vendita il digitale. Il digitale diventa uno strumento visto non più come qualcosa di distaccato dall’offline e concorrenziale, ma come un plus capace di farti raggiungere nuovi obiettivi e nuovi clienti da attivare nei diversi canali a disposizione.
