Serena M. Calabrò – Operation manager, Account Based Marketing e Account Based Growth specialist per Adv Media Lab.
Per poter essere in grado di soddisfare le richieste sempre più esigenti del mercato, è necessario che il marketing si evolva in modo da migliorare capacità operativa e rendimento dell’impresa.
Con la richiesta di una visione del marketing più trasparente, efficace e responsabile , è emersa la necessità di individuare un nuovo strumento che sia in grado di massimizzare il successo delle performance. Questo strumento prende il nome di marketing operations.
In questo articolo ci occuperemo di:
Spiegare cosa si intende nello specifico per marketing operations
Scoprire quali sono le abilità richieste per eccellere nel marketing operations e come affinarle
I 5 punti chiave del marketing operations
Come adottare una strategia di marketing operations
Con marketing operations si fa riferimento al vasto e complesso sistema che si occupa di gestire tutte le principali attività legate alla creazione, all’implementazione e alla valutazione di una strategia di marketing. Proviamo ad approfondire.
Investire nel marketing operations crea la giusta metodologia che coordina persone, processi, tecnologie e azioni di marketing.
Cosa si intende per Marketing Operations?
Il marketing operations è un termine ampio al cui interno sono ricompresi tutti quegli elementi che sono indispensabili per assicurare a una strategia di marketing un risultato efficace e durevole nel tempo.
Tra gli elementi più diffusi troviamo:
Raccolta e analisi dei dati
Automazione delle operazioni
Tecnologie (primi fra tutte: i CRM
Conformità delle attività
Esperti di marketing
Questi elementi costituiscono la spina dorsale del marketing di un’azienda.
Chi si occupa di marketing operations?
Un ampio numero di professionisti è responsabile per il successo del marketing operations. Una strategia di marketing efficace necessita di un lavoro di gruppo: tutti gli individui coinvolti devono essere in grado di esprimere al meglio il loro potenziale, integrando le loro idee e la loro esperienza all’interno di un progetto comune.
Alcuni dei ruoli chiave nel marketing operations sono:
Direttore del marketing operations
Specialista del marketing operations
Assistente del marketing operations
Pianificatore delle attività di marketing
Ciascuna di queste figure professionali ha il compito di raccogliere, organizzare, interpretare e gestire ingenti quantità di dati , impiegandole per guidare la strategia di marketing verso un obiettivo comune.
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Qual è lo scopo del marketing operations?
Il marketing operations può essere suddiviso in tre aree chiave:
Pianificazione del budget da allocare e identificazione delle opportunità di investimento da perseguire
Analisi dell’effettiva efficacia di una strategia di marketing
Individuazione dell’infrastruttura necessaria a sostenere l’implementazione dei processi
In breve: il marketing operations consente un più efficace monitoraggio dei progressi e dei risultati di una strategia di marketing.
“Una strategia di marketing efficace necessita di un lavoro di gruppo dove tutti gli individui coinvolti devono essere in grado di esprimere al meglio il loro potenziale, integrando le loro idee e la loro esperienza all’interno di un progetto comune.”
Perché il marketing operations è importante?
L’obiettivo del marketing operations è quello di incrementare l’efficienza della tua campagna di marketing facendo leva sulla produttività del tuo staff. Facciamo un esempio che riguarda il tempo impiegato per svolgere attività di social media marketing.
Se una persona sola si occupa di gestire interamente ogni aspetto della tua strategia di social media marketing, ci sono buone probabilità che impiegherà più tempo del dovuto per svolgere tutte le sue mansioni, sacrificando la qualità per poter soddisfare le scadenze (è il caso, per esempio, della creazione e pubblicazione di un post sponsorizzato).
Avrà di conseguenza meno tempo da dedicare all’interazione con gli utenti: meno tempo per rispondere ai commenti, per incrementare l’engagement, per raccogliere i dati relativi all’efficacia dei post, per apportare eventuali modifiche o correzioni. Tutte queste operazioni possono essere ottimizzate.
Attualmente, secondo uno studio condotto da McKinsey , circa il 45% delle attività lavorative ordinarie svolte da un esperto di marketing potrebbero essere facilmente automatizzate, ricorrendo a strumenti come il CRM
In qualità di esperto di marketing operations, il tuo compito deve essere quello di identificare le situazioni in cui è possibile aumentare la produttività (situazioni simili a quella di cui abbiamo appena parlato), ridistribuendo le risorse a disposizione e integrando nuovi elementi all’interno della tua strategia di marketing.
Come funziona un processo di marketing operations?
Centrale al processo di marketing operations è la gestione del patrimonio informativo aziendale. Per affinare le abilità analitiche di gestione dei dati i principali i passi da compiere sono:
Condurre un’analisi interna dell’operato del proprio staff , mediante l’uso di software che permettano di:
Misurare il tempo necessario a svolgere una o più attività
Dialogare direttamente con i propri dipendenti
Stilare un resoconto che includa tutte le attività svolte e il tempo impiegato per completarle
Dialogare con i responsabili dei team dedicati alla gestione dei diversi canali , per chiedere loro il motivo del tempo impiegato per realizzare i diversi contenutiCalcolare il ROI (Return on Investment, o ritorno sull’investimento) delle singole iniziative e decidere se l’attuale metodo di lavoro può essere ottimizzato in termini sia di tempo sia di risorse
A questo punto potresti chiederti se sia più vantaggioso lasciare che il tuo staff si occupi di tutto il lavoro oppure se è meglio affidarsi a terzi per la creazione e/o la pubblicazione di contenuti e per la moderazione dei tuoi social media. Una volta trovata la risposta a questa domanda, dovrai mettere a punto dei modelli operativi che il tuo staff possa seguire per poter svolgere più efficacemente attività che andranno ripetute nel corso del tempo.
Soprattutto se si tratta di una strategia “ricorrente” (la costante creazione, pubblicazione e moderazione di nuovi contenuti) diventa indispensabile che tutti i team siano allineati su come svolgere differenti task e sull’ordine con cui affrontare ciascun elemento della strategia.
La trasformazione digitale ha accentuato la necessità di rivedere il vecchio modello di Roi del marketing, per cercare di trarre valore dalla complessità dei sistemi a cui viene applicato invece di lasciarsene sopraffare.
5 punti chiave per il tuo marketing operations
Rispetto a quanto visto fino a questo momento, sarebbe facile giungere alla conclusione che il marketing operations è uno di quei metodi che gli inglesi definiscono “easy to learn, [but] hard to master”, ossia facile da imparare, ma difficile da padroneggiare; ma non è così.
La verità è che con il tempo, il marketing operations diventerà parte integrante della tua routine lavorativa , senza che tu nemmeno te ne accorga. Tuttavia, per poter eccellere devi imparare a padroneggiare cinque attività fondamentali : gestione del budget; gestione dei lead; raccolta e analisi dei dati; gestione delle risorse; gestione dei dati.
1. Gestione del budget
Sapevi che in media le grandi imprese investono nel marketing circa il 25% del loro fatturato annuale? Secondo uno studio condotto da Vital , è abbastanza comune per un’azienda investire un quarto del proprio budget in comunicazione pubblicitaria e attività di marketing, ed è importante saper allocare correttamente queste risorse.
Per dovere di cronaca, il sopracitato studio si concentra principalmente sulle società quotate in borsa e include giganti del settore tecnologico e informatico come ad esempio Google e Microsoft, ma il concetto di fondo rimane invariato. In ogni caso, è importante saper gestire correttamente il proprio budget , per evitare eventuali sprechi e migliorare l’efficacia di una strategia di marketing.
Supponiamo che la tua strategia di marketing comprenda tre canali pubblicitari principali:
Email marketing : tipicamente, una mailing listSocial media marketing : uno o più social media, come Instagram e FacebookCreazione di contenuti : usati all’interno del tuo sito web oppure sui social network
A seconda del budget a tua disposizione, devi assicurarti che il tuo investimento sia adeguatamente distribuito tra i vari canali, in modo da “premiare” i canali più efficaci , riducendo la spesa nei confronti di quelli meno performanti.
Un altro fattore che devi tenere in considerazione è quello temporale , per poter anticipare le tendenze e inserirti nel mercato al momento più opportuno.
I grandi siti di eCommerce come Amazon o eBay, ad esempio, concentrano le loro attività di marketing principalmente nei mesi e nelle settimane immediatamente precedenti alle feste natalizie, puntando sulle necessità e urgenze tipiche di quel periodo: effettuare acquisti dell’ultimo minuto, pensare ai regali per parenti, amici e colleghi; approfittare delle promozioni, dei saldi e dei buoni sconto.
2. Gestione dei lead
Come responsabile del marketing operations, deve essere tua premura assicurarti che i lead generati attraverso le diverse iniziative portino ad una o più vendite.
È importante imparare a gestire questo processo di conversione, perché non basta attirare nuovi utenti verso il tuo sito web, se non si traducono in clienti. Essenzialmente, la qualità dei llad generati deve prevalere sulla loro quantità.
Identificando i lead migliori, ossia quelli che più frequentemente si traducono in clienti, puoi procedere a ritroso ridefinendo dinamicamente l’attribuzione di budget (allocandolo diversamente nel caso in cui sia necessario).
3. Raccolta e analisi dei dati
Per quanto studiare per ore le analytics della tua strategia di marketing non sia esattamente entusiasmante, è fondamentale che tu sia diligente nello svolgere questo compito.
Si tratta del modo migliore per capire se la tua strategia di marketing sta funzionando o meno, se i tuoi lead sono generati correttamente (e cioè se vengono attirati gli utenti/clienti “giusti”) e se il tuo budget è investito nel modo ottimale.
Inoltre, i risultati che derivano dalle attività di analisi dei dati ti consentono di avere una panoramica completa delle operazioni e di comunicare con chiarezza ai tuoi collaboratori eventuali modifiche o aggiustamenti da apportare con tempestività alla tua strategia di marketing.
4. Gestione delle risorse
Quando si parla di risorse in questo contesto ci si riferisce ai contenuti digitali che vengono pubblicati sul tuo sito web oppure sui social media: articoli per il blog, video, immagini, podcast, oltre che contenuti destinati alla fruizione “interna”, come ad esempio le presentazioni in PowerPoint delle riunioni aziendali.
Il compito di un responsabile di marketing operations è quello di sovrintendere tutte le risorse, assicurandosi di verificare:
La creazione dei contenuti
La licenza per la diffusione dei contenuti nel caso in cui vengano utilizzate immagini e/o video e/o musiche create da terzi
L’utilizzo dei contenuti
È indispensabile tenere traccia di tutte le tue risorse. Il rischio, altrimenti, è di incorrere in numerosi problemi (talvolta dovendo subire conseguenze legali), come per esempio nel caso dell’inclusione all’interno di un contenuto di un’immagine protetta dal diritto d’autore e utilizzata senza averne previamente ottenuto la licenza.
5. Gestione dei dati
Gli esperti di marketing gestiscono una mole di dati semplicemente sconfinata. Secondo alcune ricerche, il 90% dei dati che utilizziamo oggi sono stati creati solamente negli ultimi due anni (fonte: mediapost.com
Fortunatamente esistono già le tecnologie che possono automatizzare efficacemente il processo di raccolta e analisi dei dati: ci riferiamo al CRM. Ne abbiamo parlato qui ad Adv Media Lab : il CRM è uno strumento fondamentalepermette di processare enormi quantità di dati in pochi secondi (risultato che un essere umano potrebbe ottenere, forse, lavorando per diversi mesi o addirittura anni).
Il CRM non si limita soltanto ad immagazzinare dati. È uno strumento estremamente versatile che può essere integrato a supporto di numerosi processi aziendali e che offre una visione ampia e chiara di tutta l’organizzazione o, più nello specifico, di una strategia di marketing.
Qual è il modo migliore di implementare una strategia di marketing operations?
Come saprai, questo settore è in continua evoluzione e quello che funziona oggi potrebbe non essere più valido domani, ma come si può continuare a restare sulla cresta dell’onda senza farsi sommergere?
La risposta è semplice e complessa allo stesso tempo: adottando una mentalità proattiva alla propria strategia di marketing. Devi essere disposto a metterti sempre in discussione, a modificare la tua strategia di marketing continuamente per assecondare quelle che sono le esigenze del mercato, avere un flusso di lavoro chiaro e ben organizzato, ma al contempo dinamico.
È importante che tutti coloro che contribuiscono alla buona riuscita della tua strategia di marketing siano in grado di operare indipendentemente e senza una tua diretta supervisione.
Puoi suddividere il loro lavoro in quattro fasi:
Fase 1: chiarisci il ruolo di ciascun membro del team per ciascun progetto che vuoi portare avantiFase 2: delinea quelle che sono tutte le attività da svolgere su base giornaliera, settimanale e mensileFase 3: assegna ciascuna attività ai vari membri del team dando loro delle scadenze da rispettareFase 4: apporta modifiche al calendario lavorativo nel caso in cui sia necessario
Così facendo, con l’intero team che segue direttive chiare, sarai sicuro di aver investito in modo più efficiente le risorse a tua disposizione.
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Come abbiamo visto nel corso di questo articolo, il marketing operations è un metodo di lavoro estremamente valido per migliorare le tue attività di marketing.
Quello del marketing operations è un concetto abbastanza semplice da assimilare, perché fa leva principalmente su una logica di ottimizzazione delle risorse. Ma a volte comprendere a pieno il funzionamento di un certo approccio e avere tutti gli strumenti giusti a disposizione può non essere sufficiente.
Noi di Adv Media Lab crediamo che il marketing operations sia il futuro in termini di organizzazione del lavoro e lo adoperiamo nella nostra routine lavorativa. Se fossi interessato ad approfondire l’argomento e ad adottare il marketing operations all’interno della tua attività, non esitare a contattarci per una consulenza gratuita
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Il marketing operations è diventato un punto di riferimento per qualsiasi impresa. Senza di esso, rischi di investire le tue risorse in maniera inefficace e poco produttiva e di sprecare gran parte del potenziale della tua strategia di marketing.
Puoi iniziare elencando tutte le attività svolte all’interno della tua impresa e poi procedere ad espandere ciascuna di quelle voci usando questo articolo come guida.
Ben presto ti renderai conto di quanto cruciale potrebbe essere dotarsi di soluzioni di marketing operations e finirai per chiederti: “ma perché non ci ho pensato prima?”
