Daniel Casarin – Imprenditore ed analista indipendente, si dedica al mondo della comunicazione, del marketing, del business design e della trasformazione digitale.
Con l’espressione “demand generation” si intende l’insieme delle azioni attraverso le quali un’organizzazione fornisce a ciascun cliente le informazioni più appropriate e al momento giusto, nel tentativo di adattare la sua offerta alle esigenze del target di riferimento. La demand generation (spesso abbreviata in “demand gen”) è oggi una questione centrale nelle strategie delle aziende, sia B2B che B2C.
Come vedremo nel corso di questo articolo, una strategia di marketing incentrata sulla demand generation condivide alcuni aspetti chiave con la lead generation , di cui abbiamo già parlato in passato, con la differenza sostanziale che la demand generation generalmente richiede più tempo per essere implementata.
Questo perché include più punti di contatto, campagne promozionali e offerte: praticamente tutto quello che un brand può fare per generare consapevolezza e risultare riconoscibile e memorabile.
I punti chiave sulla demand generation applicata al B2B possono essere così riassunti:
La demand generation è importante per generare lead di alta qualità
Grazie all’utilizzo di un funnel basato sulla demand generation puoi raggiungere i tuoi obiettivi di marketing più rapidamente e aumentare i tuoi profitti
Individuare gli obiettivi che vuoi raggiungere e definire la tua buyer persona sono i primi passi da compiere per creare un demand generation funnel
Con un mercato in continua evoluzione, è essenziale che il tuo demand generation funnel sia costantemente monitorato e analizzato
Qual è l’obiettivo principale della demand generation? Il fine ultimo di una strategia di marketing basata sulla demand generation è quello di instaurare tra il cliente e l’impresa un dialogo che possa tradursi in una percentuale di conversione maggiore e in un aumento delle vendite.
Nel corso di questo articolo, approfondiremo i seguenti temi:
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Cos’è la demand generation
La demand generation è una strategia di marketing che comprende tutte le attività necessarie a generare e mantenere alto l’interesse dei (potenziali) clienti verso i tuoi prodotti e i tuoi servizi.
Per raggiungere questo obiettivo i marketer che si occupano di demand generation devono:
Creare una pipeline che sia prevedibile e che al tempo stesso aiuti a far crescere l’azienda
Identificare potenziali clienti utilizzando i dati comportamentali per generare nuovi lead qualificati e di alta qualità
La demand generation è presente in tutte le tue iniziative di marketing e di vendita ed è coinvolta in tutti i punti di contatto della customer journey, a prescindere che sia rivolta a potenziali clienti o a clienti già acquisiti.
Le 3 migliori strategie per la creazione di un demand generation funnel di successo
Di seguito riportiamo 3 strategie particolarmente versatili e affidabili , che puoi impiegare per generare traffico e accompagnare gli utenti lungo il loro percorso di acquisto.
1. Generare awareness
Se il tuo obiettivo è quello di generare e incrementare la tua brand awareness o se hai intenzione di raggiungere un pubblico sempre più ampio, dovrai:
Creare un rapporto tra il cliente e l’azienda basato sulla fiducia reciproca
Incrementare la brand recognition
Posizionare il tuo brand sul mercato così che esso venga percepito e riconosciuto come un punto di riferimento all’interno del settore
Quando parliamo di generare awareness non ci riferiamo soltanto ad azioni mirate ad aumentare il numero di follower. Per quanto avere un ampio seguito sia sicuramente importante, a fare la differenza è il tipo di messaggio che vuoi trasmettere a tutti i tuoi utenti.
Il fine ultimo dovrà essere quello di convincere le persone a preferire i tuoi prodotti e i tuoi servizi rispetto a quelli dei tuoi concorrenti. Per raggiungere questo obiettivo dovrai sviluppare la capacità di risolvere i problemi, esistenti o potenziali, dei tuoi clienti.
In questa strategia gli step da compiere sono sostanzialmente due: individuare le buyer personas e creare contenuti per la parte alta del funnel. Approfondiamo.
Come si definisce una buyer persona?
Scarica il nostro aggiornamento e scopri le 30 domande per iniziare a definire in modo corretto le tue buyer persona.
Individuare le buyer personas
La chiave del successo di ogni strategia di marketing (a prescindere dalla metodologia impiegata) è offrire soluzioni personalizzate, grazie alle quali rendere il customer journey un’esperienza positiva e priva di frustrazioni. Il primo passo da compiere è costruire le buyer personas .
Chi sono i tuoi clienti ideali?
Come (e perché) scelgono di effettuare i loro acquisti?
Quali sono i loro pain points?
Quali domande si pongono tipicamente in ogni fase del processo di acquisto?
Rispondendo a queste domande, avrai un’idea più chiara delle aree su cui devi intervenire per sviluppare una strategia di demand generation.
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Creare contenuti che si posizionino all’inizio del funnel
All’inizio del customer journey , devi cercare di incentivare i nuovi clienti a intraprendere un percorso da te prestabilito , e per farlo hai bisogno di creare contenuti che risultino effettivamente interessanti, utili, significativi.
Il tuo obiettivo non è quello di vendere, bensì quello di rispondere alle eventuali domande dei tuoi potenziali clienti e di generare interesse nei confronti del tuo brand. Nel miglior scenario possibile una strategia di demand generation ben congeniata contribuirà a posizionare il tuo brand come punto di riferimento all’interno del tuo settore.
Il tuo obiettivo non è quello di vendere, bensì quello di rispondere alle eventuali domande dei tuoi potenziali clienti e di generare interesse nei confronti del tuo brand.
2. Convertire e monetizzare la domanda già presente sul mercato
Una volta messa a punto una strategia per incrementare la brand awareness, il passo successivo è quello di capitalizzare la domanda già presente sul mercato su un determinato prodotto o servizio.
Il tuo obiettivo in questa fase è raggiungere persone che sono alla ricerca di soluzioni specifiche per le loro esigenze. Per intercettare gli utenti che potrebbero essere interessati alla tua offerta puoi impiegare una serie di tattiche, per esempio creare contenuti mirati per ciascun utente, attuare pratiche di pay-per-click (PPC) , pubblicare banner pubblicitari sui social media.
La tua strategia di demand generation deve poter essere indirizzata su un’ampia rete di contatti, deve interessare quante più aree possibili e utilizzare i canali di comunicazione più rilevanti.
Implementa azioni di lead scoring
La maggior parte dei clienti, soprattutto nell’ambiente B2B, prima di decidere di contattare un brand interagisce con uno o più contenuti promozionali.
Grazie al lead scoring siamo oggi in grado di stabilire con un certo grado di accuratezza “quando” un potenziale cliente è più suscettibile a determinati contenuti. In questo senso il lead scoring è uno strumento in grado di massimizzare le vendite e si rivela cruciale all’interno di ogni strategia di demand generation.
Per aiutarti a catalogare i lead, un ottimo metodo è realizzare una tabella riassuntiva che comprenda al suo interno le risposte alle seguenti domande:
Dove lavorano i tuoi potenziali clienti?
Che ruolo ricoprono all’interno delle loro rispettive aziende?
Quali dei tuoi contenuti hanno scaricato o visionato?
Come hanno inizialmente trovato il tuo brand?
Usa le risposte a queste domande come punto di partenza. Individua i fattori che hanno l’impatto più significativo sulle tue vendite e attribuisci un valore a ciascuno di essi . In questo modo otterrai un sistema di lead scoring che potrai aggiornare e affinare mano a mano che acquisirai nuovi dati.
Come si stabiliscono i fattori determinanti del lead scoring?
Esistono diverse azioni che puoi mettere in atto per ottenere le informazioni necessarie al tuo lead scoring:
Creare e distribuire contenuti scaricabili previa registrazione gratuita
Implementare pratiche di SEO (Search Engine Optimization) e Inbound Marketing così da aumentare le probabilità che il tuo potenziale cliente ti trovi sui motori di ricerca usando le corrette keyword (parole chiave)
Adottare il pay-per-click (PPC) , magari in associazione al metodo precedente
Utilizzare una mailing list (così puoi aggiornare le informazioni di contatto dei destinatari e assicurarti che siano sempre informati sulle novità)
Potenziare la presenza sui social media (secondo uno studio condotto da Sprout Social circa l’86% degli utenti intervistati preferisce acquistare da brand che già seguono sui social network)
Investire sul marketing conversazionale , per rispondere a tutte le domande dei clienti e offrire loro un servizio altamente personalizzato
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3. Coinvolgere la tua azienda a 360 gradi
Assicurandoti che la tua comunicazione interna sia efficace e che l’ambiente lavorativo sia coeso e allineato su obiettivi e strategie aziendali, avrai la possibilità di inviare e ricevere feedback costanti dai diversi dipartimenti coinvolti nel progetto, marketing e vendita in primis.
In questo modo potrai contare su una panoramica completa dei risultati delle singole iniziative , intervenendo laddove le performance siano al di sotto degli obiettivi prefissati.
Il team dedicato alla trasformazione dei lead ha sempre bisogno di contenuti di informazione e approfondimento che motivino il cliente all’acquisto di un prodotto o alla sottoscrizione di un servizio.
Contenuti dedicati a specifici prodotti (presentati per esempio nella forma di playbook), grazie ai quali l’utente potrà conoscere il tuo brand, i prodotti che vendi e i servizi che offri
Casi studio per indirizzare i tuoi potenziali clienti verso soluzioni che si sono dimostrate utili ad altri clienti con problemi simili
Testimonianze e recensioni , di aiuto in ogni fase della customer journey, si dimostrano particolarmente efficaci verso la fine del percorso, quando il nuovo cliente cerca di convalidare le sue decisioni
Di grande supporto in questa fase sono CRM e chatbot , soluzioni pensate per aiutarti ad automatizzare il più possibile la raccolta e l’analisi dei dati e le interazioni dirette con i clienti.
Quali sono le principali differenze tra la demand generation e la lead generation
Soprattutto all’interno del settore B2B, spesso si utilizzano i termini “demand generation” e “lead generation” come se fossero sinonimi, ma non sono la stessa cosa. Vediamo:
La demand generation si occupa di aumentare la brand awareness della tua azienda e incrementare la domanda per i tuoi prodotti e servizi, mentre la lead generation si concentra sulla trasformazione degli utenti interessati in nuovi clienti
La demand generation è una strategia di marketing a lungo termine che copre tutte le fasi della customer journey. La lead generation può essere definita come una sorta di sottocategoria della demand generation, la quale concentra le sue attività all’inizio del funnel
La distinzione che abbiamo appena riportato ha un valore più che altro teorico. In generale le aziende devono muoversi allo stesso tempo su entrambi i piani : creare nuovi lead e far crescere la domanda, realizzare una strategia di demand generation che sia contemporaneamente in grado di generare nuovi lead.
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Da dove si inizia con una strategia di demand generation funnel
Come abbiamo visto, le strategie di marketing dedicate alla demand generation presentano numerose opzioni e a volte può diventare difficile riuscire a tenere traccia di tutto.
La demand generation è un processo allo stesso tempo semplice e complesso.
Se i concetti su cui la demand generation si basa non sono difficili da afferrare e comprendere, applicarli alle situazioni concrete delle singole aziende non è affatto banale.
Con questo articolo, abbiamo cercato di aiutarti a muovere i primi passi verso lo sviluppo di una demand generation. Per proseguire lungo questo percorso, tuttavia, potresti aver bisogno di un supporto più strutturato. Con oltre 15 anni di esperienza in questo settore, il team di esperti di Adv Media Lab è sempre al lavoro per individuare nuove soluzioni e metodi da offrirti.
Se fossi interessato ad approfondire il demand generation funnel e a realizzare una strategia di successo, non esitare a contattarci per una consulenza gratuita , saremo a tua completa disposizione per rispondere a tutte le tue domande e chiarire tutti i tuoi dubbi.