Riccardo Ciccioli – Entusiasta Project + Operation manager consultant con oltre 7 anni di esperienza, classe 1989.
In un mondo in cui la tecnologia è in continua evoluzione e diventa necessario adottare nuovi strumenti per pianificare e implementare una strategia di marketing, l’innovativo approccio cross-channel offre una valida opportunità di crescita , ponendo l’attenzione sulle interazioni con i clienti e sul miglioramento della customer experience.
Punti chiave dell’articolo:
Scoprire e analizzare un nuovo metodo per migliorare il tuo approccio alla customer experience, conosciuto come approccio cross-channel
Offrire una guida chiara e dettagliata sul come districarsi in una vera e propria “giungla” informatica, fatta di dati, analisi e profilazione dei tuoi acquirenti
Traducibile in ‘approccio multi-canale’ oppure ‘approccio multi-piattaforma’, quando si parla di approccio cross-channel, altresì noto come channel orchestration, ci si riferisce in particolare a due concetti fondamentali:
Un primo concetto superficiale, inteso come la prima fase di una strategia di (digital) marketing.
Un secondo concetto più “approfondito”, ossia l’applicare alla sopracitata strategia un metodo ben preciso concentrandosi su obiettivi chiari e ben definiti.
Andiamo a vedere di cosa si tratta:
Il primo concetto è forse quello più scontato, perché come suggerisce il nome stesso, attraverso questo approccio cross-channel l’intento è quello di posizionarsi correttamente sul mercato e massimizzare l’interazione con i clienti . Si sfruttano molteplici piattaforme e l’esperienza “online” viene integrata con quella “offline”
Il secondo concetto però va oltre questa integrazione, poiché non è sufficiente essere presenti su più piattaforme per avere successo.
“Frammentare” la propria offerta su più canali non necessariamente porta risultati se non si pone l’attenzione sull’offrire un’esperienza quanto più personalizzata possibile per ciascuno dei tuoi clienti .
Per ottenere i risultati sperati, essa si basa principalmente sui loro comportamenti (inteso come ad esempio metodo di acquisto prediletto oppure tipologia di articoli e/o acquistati o di cui si usufruisce) e sui loro bisogni e/o necessità.
Ed è qui che dall’approccio cross-channel si passa alla cross-channel orchestration.
Una corretta operazione cross-channel
Lo sviluppo e l’avanzamento tecnologico degli strumenti che utilizziamo quotidianamente fa sì che la mole di dati a nostra disposizione sia spesso più alta di quanto si possa materialmente processare, perché non ci si limita più soltanto a migliorare la customer experience
Per orchestrare un metodo di lavoro efficace servono tempo, risorse (sia umane che economiche) e pianificazione. In questa fase, abbiamo individuato 5 punti chiave per massimizzare le possibilità di successo .
Prima di procedere, è importante ricordare che questi 5 punti chiave sono delle linee guida.
A seconda della tipologia di azienda o impresa e a seconda del settore di mercato di riferimento, potrebbero richiedere alcune modifiche per adattarli al meglio alle varie necessità.
Tuttavia, così come il fine ultimo della cross-channel orchestration è quello di offrire soluzioni differenziate a quesiti condivisi, anche lo scopo di questo articolo è simile: offrirti una guida e una base su cui creare la vostra strategia cross-channel personalizzata.
Digital marketing strategy
Come non farsi sommergere dai dati
Come accennato in precedenza, lo sviluppo tecnologico spesso si traduce in una crescita significativa nella nostra abilità di raccogliere dati.
Aumentano ad esempio le fonti, come la provenienza dei dati o, per meglio dire, i canali da cui è possibile attingere informazioni, come le piattaforme web o mobili (smartphone, smartwatch, e simili) così come aumentano le tipologie di dati che è possibile raccogliere , come cronologia degli accessi oppure preferenze di acquisto, tra le tante.
Per quanto entrambi questi aspetti siano in forte crescita, la velocità alla quale vengono raccolti i dati sorpassa lo sviluppo tecnologico degli strumenti impiegati per analizzarli e impiegarli poi in altre applicazioni.
Questo ha fatto sì che si sia creata una discrepanza non indifferente tra questi due volti della stessa medaglia.
In passato, abbiamo già parlato di alcuni di questi strumenti, come ad esempio il CRM (customer relationship management) , ma la “comunicazione” tra di essi non è sempre facile e in alcuni casi è addirittura impossibile, almeno attualmente.
Questo significa che la sola raccolta di dati fine a sé stessa è, in un certo senso, uno spreco se non si ha poi la possibilità di analizzarli e integrarli efficacemente all’interno della propria strategia di marketing.
Per ovviare a questo problema, aggirandone la maggior parte degli ostacoli, devi revisionare i tuoi dati.
Per farlo, devi porti queste 5 domande :
Dove vengono conservati i dati una volta acquisiti?
Come posso accedervi?
È possibile integrarli tra loro?
Si tratta di dati veritieri o parzialmente (o totalmente) inaccurati?
Presi singolarmente o collettivamente, possono in ogni caso essere utilizzati?
Ciascuno di questi quesiti è estremamente importante.
Le prime due domande sono strettamente collegate tra loro, poiché devi poter essere in grado di consultare i dati raccolti in qualunque momento e in base a qualsiasi necessità.
Conoscere i propri strumenti di lavoro è un primo passo verso un la creazione di un metodo di lavoro mirato ed efficace.
Le rimanenti domande sono anch’esse interconnesse tra loro, ma a differenza delle prime, si concentrano principalmente sull’analisi, piuttosto che sull’utilizzo in sé dei dati.
Devi imparare a conoscere i tuoi dati e a riconoscere quelli più utili oppure più adatti senza cercare di utilizzare tutto a tutti i costi.
Un metodo di lavoro ‘smart’, è un metodo di lavoro ‘snello’ nelle sue funzioni e mirato nelle sue applicazioni.
Ricordati sempre che la qualità dovrà avere sempre la priorità sulla quantità.
Identity resolution: la profilazione digitale e la sua organizzazione
Arrivati a questo punto, una domanda che ti potresti porre è la seguente: “ora cosa ci faccio con tutti questi dati che ho raccolto? ”
Ebbene, qui subentra un processo noto come “ identity resolution
Ogni volta che visitiamo un sito web che richieda una registrazione mediante l’inserimento di dati come username, password e indirizzo email oppure effettuiamo una ricerca su Google, lasciamo delle tracce semi-permanenti sul web , dei luoghi (inteso come i siti web) che abbiamo visitato, le ricerche che abbiamo effettuato, gli ordini di acquisto che abbiamo confermato, persino (in alcuni casi) la durata della nostra permanenza su uno o più siti web.
Tutto questo, si può riassumere nei cosiddetti cookie , e si tratta di una serie di fonti virtualmente inesauribili di dati da cui attingere per pianificare la vostra strategia di marketing.
Presi singolarmente, questi dati sono di difficile utilizzo, perché come menzionato in precedenza, non tutti gli strumenti e i software attualmente sul mercato sono in grado di “comunicare” tra loro e condividerne le informazioni.
Attraverso la identity resolution, tutto questo diventa possibile, attraverso un processo suddiviso in tre fasi :
1. Data onboarding
Si tratta della fase iniziale della identity resolution , ossia il caricare i dati raccolti e provenienti da varie “fonti”, come ad esempio un software utilizzato per attività di CRM, su una piattaforma online, basata su tecnologie cloud.
Questo porrà le basi per le fasi successive
2. Indentity graph
Si tratta della fase intermedia della identity resolution. Una volta caricati i dati sulla piattaforma cloud di tua preferenza e aver creato un database centralizzato, diventa importante catalogare accuratamente tutti questi dati .
In un certo senso, il concetto di base per questa fase intermedia è molto simile ad una catalogazione ‘offline’ con Excel o Access.
Se hai dimestichezza con i software del pacchetto Office della Microsoft (o con i rispettivi equivalenti per piattaforme Apple e Linux), l’identity graph funziona allo stesso modo e può includere informazioni, denominate “identificatori” degli utenti come:
Indirizzi email e username usati per la registrazione
Piattaforma utilizzata per la navigazione (se un computer o uno smartphone)
Numero di telefono (in base alle leggi sulla privacy, questo avviene solo in casi specifici )
Trend comportamentali, come la cronologia acquisti e la cronologia delle pagine web visitate
3. Activation
Si tratta della fase finale, ossia il culmine di tutto quanto fatto finora.
Una volta raccolti e catalogati tutti i tuoi profili digitali, è necessario implementarli all’interno di piattaforme per la gestione delle pubblicità e strumenti per le analytics , in modo tale da poter tracciare questi profili e analizzarne i comportamenti.
Secondo Joe Stanhope, di Forrester Research, la identity resolution è un fattore chiave nel contesto del marketing , poiché permette di supportare efficacemente una robusta strategia di (digital) marketing mirata, personalizzata e facilmente accessibile dagli addetti ai lavori.
L’approccio cross-channel permette di interfacciarsi al meglio con i propri clienti
Adesso che abbiamo visto come raccogliere e catalogare efficacemente i dati sui tuoi clienti per creare dei profili personalizzati, bisogna trasformare queste informazioni in una strategia di marketing e metterli all’opera.
L’approccio cross-channel non si limita esclusivamente ad una raccolta di dati, ma può essere utilizzato anche per anticipare, “intercettare” e accontentare le intenzioni di acquisto degli acquirenti per poter offrire loro un’esperienza cucita su misura, come se si trattasse di un abito confezionato in una sartoria.
Più nello specifico, l’approccio cross-channel può essere molto utile soprattutto quando si parla di analizzare i trend comportamentali dei vostri clienti.
Come abbiamo visto in precedenza, la tecnologia è ormai in grado di tracciare la permanenza su un sito web con estrema precisione e consentono di darti un’idea su quello che i tuoi clienti vogliono, cercano oppure hanno bisogno.
Ma come ci si può districarsi tra tutti i dati raccolti e riconoscere questi suddetti trend comportamentali? Ebbene, per farlo devi porti alcune domande:
Perché un utente ha inserito uno o più articoli nel carrello, salvo poi “abbandonarlo” o svuotarlo?
Da dove proviene il traffico degli utenti e come è stato raggiunto il mio sito web?
Inserendo il sito web stesso nella barra di ricerca?
Da una ricerca su Google, frutto dell’indicizzazione?
Da una mailing list?
Cliccando su un banner pubblicitario?
Attraverso una app per smartphone, eventualmente anch’essa di mia proprietà?
In quale fascia di prezzo si verifica il maggior numero di vendite (o di acquisti, a seconda del punto di vista)
Quali prodotti vengono venduti oppure (ri)acquistati più frequentemente rispetto ad altri?
Il traffico sul sito web è costante nel tempo (indicando una clientela fidelizzata) o ha solamente picchi dovuti ad eventuali campagne pubblicitarie, in congiunzione con offerte promozionali et simili?
Tutto questo ti può aiutare enormemente nel comprendere quali siano i comportamenti e le preferenze più comuni tra gli acquirenti .
Questo permette inoltre non soltanto di migliorare la personalizzazione dell’offerta in base ad ogni singolo cliente, ma anche di correggere in corso d’opera una strategia di marketing non più efficace.
Le migliori strategie CRM per la crescita dell’azienda
Il cross-channel offre una customer experience sempre più personalizzata
Una strategia di marketing cross-channel efficace è molto più di dati e comunicazione, perché in questa equazione bisogna considerare anche e soprattutto l’aspetto umano .
A tutti noi piace ricevere considerazione e attenzioni, e questo concetto è valido anche quando si parla di customer experience.
L’obiettivo ultimo della cross-channel orchestration deve essere quello di offrire ai tuoi clienti la migliore esperienza possibile, che si tratti di navigare all’interno del tuo sito web così come nell’effettuare acquisti.
L’aspetto tecnologico è importante, ma non bisogna dimenticare che dall’altra parte dello schermo, ci sono delle persone in carne e ossa e non dei robot o delle intelligenze artificiali .
Ciascun individuo avrà i suoi bisogni e le sue necessità, i suoi desideri e le sue disponibilità economiche.
Ed è compito tuo assicurarti che la loro esperienza sia il più piacevole e “indolore” possibile, non solo per incentivarli a ritornare, ma anche per lasciare una buona impressione e un buon “ricordo” e ottenere indirettamente pubblicità e potenziali nuove visite provenienti da nuovi clienti.
Come si può capire tutto questo?
Attraverso l’analisi dei dati.
Come si può essere certi di posizionarsi correttamente sul mercato e interagire efficacemente con i consumatori?
Attraverso l’impiego di strumenti tecnologici, basati sulla pianificazione di una strategia di marketing ad hoc.
Prendiamo ad esempio i grandi siti di eCommerce, come ad esempio Amazon o eBay.
Quasi sicuramente ti sarà capitato di essere tu stesso un loro cliente ed effettuare acquisti su una di queste piattaforme.
Entrambe, all’inizio della tua sessione, ti lasceranno “libero” di curiosare in giro, di navigare tra gli scaffali virtuali in decine di categorie diverse di prodotti e di confrontarne i prezzi tra più venditori. Persino di effettuare acquisti senza “vincoli” e offrendo diverse opzioni per i pagamenti e le spedizioni.
Solo allora inizierai a notare dei “suggerimenti” basati sulle tue azioni e solo allora inizierai a vedere offerte del tipo “gli utenti che hanno acquistato questo articolo hanno acquistato/visionato anche… ” oppure “articoli acquistati di recente nella categoria che potrebbero piacerti… ”.
Dal momento in cui entri sul sito web fino al momento dell’acquisto (o mancato acquisto, a seconda dei casi), i tuoi movimenti e la cronologia delle tue ricerche, così come la cronologia dei singoli prodotti vengono visionati.
Tutto viene tracciato, tutto viene catalogato e analizzato, tutto viene metodicamente studiato per creare un profilo unico per ciascun utente.
Qualcuno interessato alla montagna potrebbe vedere dei suggerimenti basati su prodotti dedicati allo sci o all’alpinismo, qualcuno interessato alla musica potrebbe ricevere dei suggerimenti basati su strumenti musicali o accessori per gli stessi.
Questa personalizzazione dell’offerta è estremamente efficace, perché si basa direttamente sulla domanda.
Amazon e eBay ti “suggeriscono” solamente quello che vuoi vedere, ed evidenziano soltanto quello che vuoi comprare, o a cui potresti essere interessato.
Tutto questo, non fa altro che migliorare l’esperienza per l’acquirente. Del resto, perché dovresti ricevere suggerimenti per articoli da giardinaggio, se il tuo interesse principale riguarda la cucina?
Infine, non avere fretta di ottenere risultati immediati . Nell’esempio appena esposto, tutto questo processo avviene in, relativamente, pochi secondi. Ma il concetto di base, non cambia.
A prescindere dagli obiettivi, che possono spaziare dall’intenzione di fidelizzare la clientela alla necessità di muovere grandi quantità di prodotti, la cosa più importante da ricordare è che bisogna investire tutto il tempo necessario per assicurarsi di farlo correttamente.
L’obiettivo è quello di cercare di non alienare i tuoi (potenziali) clienti prima ancora di aver dato loro il tempo di “ambientarsi” all’interno del tuo sito web.
Analytics e cross-channel: come analizzare e correggere le strategie in tempo reale
Al giorno d’oggi, è estremamente facile tracciare un flusso di dati, a prescindere dalla quantità degli stessi.
Esistono tanti strumenti e software dedicati a tale scopo, e il continuo sviluppo tecnologico garantisce essenzialmente due cose :
Che la raccolta e l’analisi dei dati diventa sempre più veloce
Che la raccolta e l’analisi dei dati diventa sempre più automatizzata
Questo significa che i sistemi di analytics sono oramai talmente avanzati da offrire la possibilità di effettuare questo tipo di operazioni in tempo reale.
Si tratta di un qualcosa di estremamente importante, perché, come accennato in precedenza, devi poter correggere la tua strategia e/o la tua offerta nel minor tempo possibile, qualora non dovessero dare gli effetti auspicati.
Ovviamente, è bene ricordare che per poter sfruttare al meglio i vantaggi offerti dalle analytics, è importante adottare un metodo chiaro, semplice e diretto per avere velocemente dei riscontri e potersi districare più facilmente tra tutti i dati a tua disposizione.
Una mappa concettuale per aiutarti in questo processo potrebbe essere costituita dalle seguenti domande:
I clienti stanno effettuando le loro operazioni all’interno del mio sito web seguendo l’ordine da me pronosticato?
Si stanno dirigendo verso l’acquisto di uno o più prodotti?
Al termine della loro esperienza sul mio sito web, sono soddisfatti della stessa?
Il tuo obiettivo deve essere quello di massimizzare le vendite cercando al tempo stesso di non trascurare tutto quello che avviene dietro le quinte.
Ricollegandoci brevemente all’esempio di Amazon e eBay, un metodo molto diffuso per avere dei riscontri chiari e relativamente immediati sui tuoi prodotti oppure sul servizio che offri all’interno del tuo sito web è quello dei feedback e delle valutazioni.
I grandi siti web di eCommerce come Amazon e eBay hanno sempre premura a chiederci cosa ne pensiamo dei nostri acquisti appena effettuati, inviandoci una email non appena i prodotti vengano recapitati a casa nostra.
Questo sistema, che ricorda molto una più tradizionale indagine di mercato, ti permette non soltanto di ricevere dei feedback sulla qualità dei prodotti acquistati o dei riscontri in merito all’esperienza complessiva all’interno del sito web.
Contribuisce anche all’indicizzazione (interna al sito web) dei prodotti e/o dei servizi, poiché saranno i clienti stessi a votare gli articoli migliori oppure i prodotti più apprezzati, invogliando i futuri clienti ad effettuare più acquisti in determinate categorie.
Del resto, quasi nessuno sarà disposto ad acquistare qualcosa che sia stato valutato con, ad esempio, una stella su cinque. Viceversa, un prodotto valutato tra le tre e le cinque stelle verrà considerato come un prodotto più affidabile, di migliore qualità, con un prezzo più vantaggioso.
In fondo, lo stesso principio viene applicato anche nel settore della telefonia mobile. Ad essere “promosse” sono sempre le applicazioni più votate (favorevolmente) dagli utenti oppure più scaricate di frequente.
Che si tratti del Play Store di Google per i sistemi Android oppure l’App Store della Apple per i sistemi iOS, queste piattaforme operano fondamentalmente allo stesso modo.
L’approccio cross-channel può essere la tua arma vincente
In un mondo in rapida e continua evoluzione, è importante non soltanto restare al passo con i tempi, bensì anche provare ad anticiparne i trend del futuro e siamo convinti che l’approccio cross-channel sia una delle armi vincenti del futuro .
Noi di Adv Media Lab siamo consapevoli di quanto sia importante sapersi districare attraverso questa giungla (digitale) di informazioni ed ecco perché siamo qui per offrirti il nostro aiuto .
La nostra squadra di esperti è specializzata nella pianificazione e nell’implementazione di strumenti e metodi innovativi come l’approccio cross-channel, ed è a tua completa disposizione per guidarti passo dopo passo per offrirti un servizio professionale pensato appositamente per te.
Considerazioni finali
Man mano che ci si addentra sempre di più in questo nuovo decennio, il prospetto di questo nuovo approccio cross-channel al marketing sta diventando sempre più realistico.
I tuoi clienti si aspettano di vivere un’esperienza unica, personalizzata ed esclusiva per ciascuno di loro. Il tuo compito è quello di accontentarli.
Del resto, un cliente soddisfatto sarà sempre più favorevole a ripetere questa esperienza e sarà sempre ben disposto a raccomandarti ad altre persone .
Entusiasta Project + Operation manager consultant con oltre 7 anni di esperienza, classe 1989. In Adv Media Lab ricopre il ruolo di digital strategist e project manager supportando prestigiose realtà aziendali internazionali nel raggiungere gli obiettivi attesi, coordinando team di lavoro composti da professionisti specializzati in diverse aree del digital marketing.
